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设计师品牌生存维艰 或成巨头鏖战“炮灰”

2018-08-01 11:57 来源:新京报

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Edun、Christopher Kane、Stella McCartney……这些曾经红极一时的设计师品牌的股权,都不约而同地上了奢侈品集团们的“抛售”名单。

资本的“弃养”,令不少业内人士开始担忧起设计师品牌的生存问题,毕竟这些强调个性与原创能力的“小而美”品牌,在市场、渠道领域本就不占优势,一旦失去助力,将在更加逼仄的“夹缝”中独立寻求生机,这是机遇,更是挑战。

寡头争霸 棋子遭殃

最近一段时间,几大奢侈品集团“第一把交椅”之战渐趋白热化。

战局加剧除了体现在互相喊话,互晒数据的“口水仗”中,更体现在几大奢侈品集团的品牌矩阵不断变化,内部整合加剧。

Kering集团的战略意图最为明显:“专注于奢侈品领域”这个说法已不止一次出现在其年度报告或是出售声明当中。整合效率也是极高,仅在刚刚过去的这半年多里,它便分拆了旗下德国运动品牌 Puma 的股份给股东,而后又宣布剥离了旗下另一个运动品牌Volcom。在“清理”设计师品牌方面,它们也宣布与Stella McCartney、Christopher Kane这两个知名英国设计师终止合作,其中Stella McCartney已与Kering集团合作了近17年,“一朝断情”的做法,出乎不少人的意料。而且,这两个设计师品牌近段时间的产销数据并不差,由此可见,Kering集团精简产业结构,去“非奢侈品”品牌的决心十分坚决。

与其相比,LVMH集团和历峰集团对设计师品牌的整合,则更像是抛弃“败家子”。不管是LVMH集团两年前“罕见抛售”的Donna Karan,还是不久前刚刚被纳入到“抛弃计划”的Edun,以及历峰集团去年卖给意大利企业家的中国风品牌Shanghai Tang,都是业绩表现的“差等生”。

市场人士分析称,在巨头鏖战的情况下,奢侈品集团收购、管理“中小型”量级的设计师品牌,需要很多隐形成本,一旦这些品牌不能为巨头们带来“期待中的利润增长”,则极有可能会拖累集团、被对手超越。而这或许才是奢侈品集团急于将它们“卖掉”的最主要原因。

成也资本 败也资本

熟悉时尚行业资本运作的人都知道,收购是行业巨头“处理”新崛起时尚品牌——尤其是设计师品牌的惯用手段。这样做的好处有三点,一来为集团吸纳新鲜血液,促动创新;二来能以股东身份,同步享受一个品牌的增长红利;最后,还可防微杜渐,从源头上把控新秀品牌的发展节奏,防止对旗下“老品牌”造成竞争压力。

而对设计师品牌来讲,能够“独立”当然是最好的,同意“被收编”则往往是来自于生存压力。

今年3月,一向排斥大品牌模式、不主张“按潮流创作”的设计师品牌Dries Van Noten也通过财务顾问公司宣布“洽购”。三个月后,其最终被西班牙Puig集团纳入囊中。

自1986年成立以来,Dries Van Noten的风格及发展步调一直都与大众品牌不太相似,不生产太阳镜、香水这些所谓的“摆在货架上的时尚产品”,不盲目赶流行,也很少找明星或是广撒广告。Dries Van Noten曾表示过,品牌“不需要每年都保持高速的增长,也不需要在每座城市都开上一家门店”。

但据知情人士透露,商业运作对于Dries Van Noten来讲,一直以来都是很大的困扰。他一方面认为,自己需要在创新和原创领域更加努力,做出新颖的款式。另一方面,也承认当下时尚界的生存方式就是“所有设计师都跑去大集团工作”,设计难免会与流行妥协,“快”虽然不是自己的选择,但却是市场必然的导向。

Dries Van Noten被收编虽是个例,但传奇设计师品牌“未能免俗”地投入资本怀抱,还是令不少业内人士都开始担忧起设计师品牌的“春天”是否不会再来了?

■ 声音

艰难中突围 博弈中成长

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称,艺术与商业是矛盾体,设计师品牌往往对于个性、自身价值观的要求较高。如今时尚零售市场,仍以商业潮流为主导,设计师品牌的生存环境一直都算不上优越,会出现依附资本,以及迷茫的情况都是正常的。

设计师品牌与资本“联姻”,从短期利益上来看,这种结合似乎相当完美:奢侈品集团雄厚资本的持续注入、丰富的品牌管理经验,与更加丰厚的系统性资源,都会为设计师品牌“打开新世界的大门”。

但长远来看,没有任何资本是长期投入而不求回报的,一旦这些设计师品牌的创新、盈利能力不及集团预期,或是集团的发展战略发生改变,它们往往也是第一个被开刀的对象。而且,一旦有效益压力,设计师品牌的独立性就会遭遇到挑战,像是Dries Van Noten那样“只做自己喜欢的事情”恐怕不行,保障股东的收益,将成为其需要考虑的首要问题。

实际上,除了巨头的“攻防”会对设计师品牌造成影响外,这些年来自于快时尚品牌“抄袭”、“致敬”行为的压力,也在倾轧着不少设计师品牌们的创造力。有人测算过,一个设计师设计一季的服装,需要投入数月的时间、人力,办秀也需要非常高的市场宣传成本,在铺设销售平台上,同样需要一定的安排与时间。但当下的情况是,一旦设计师品牌在时装秀上大受好评或是某个单品火了之后,快时尚品牌们最少只需要十几天,就能把这些设计的“孪生单品”推出到市场上售卖。如今的设计师品牌可以说是前有巨头,后有追兵,其压力可想而知。

所以,在不少从业人士看来,如今复苏基础并未坚实,巨头竞争相当激烈的情况下, “独立”对于设计师品牌来讲可能并不是一个绝佳的选择。

潮牌设计师Tiko在谈及独立设计师品牌的生存困境时告诉记者,一个品牌若要独立,不仅需要在设计上与众不同,保持持续的创造力,也需打通产销当中各个系统性渠道的关系脉络,才能获得更大的发展空间。所以,现在很多设计师仍然会将“把品牌做到大公司旗下”作为阶段性的目标。

另一方面,有一些在行业下游深耕多年的企业将孵化、辅助设计师品牌走向市场,看做是新的市场机会。依文集团董事长夏华就主张将设计师品牌集成起来,当做一个系统性生态来运营,设计师们主导设计,而这个系统平台则为他们做一些管家,助理、找客户、寻资源的工作,大家各司其职,各自避开竞争短板,才能使产品价值最大化体现,市场效益最大化实现。

责任编辑:曹海霞

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